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截至目前，完美日记全网粉丝已超万，月曝光量超10亿人次，稳坐天猫彩妆头把交椅。
作者丨赵烨楠
编辑丨邵乐乐
追求完美、探索想象、表达自我、尊重多元，4月8日，完美日记三周年纪念日当天，正式对外发布品牌升级战略，推出全新品牌视觉形象，重新诠释品牌对「美不设限」的理解。
他们还决定把今年4月14日打造成品牌大促狂欢日。这一天，完美日记将在天猫旗舰店上线劲爆折扣和福利促销活动，为了提升预售热情，还拿出若干免单名额、数百个限量礼盒作为抽奖礼品回馈粉丝；全国50余家线下门店也将同步开展3周年大促。
品牌需要长线的情感连接。3周岁的完美日记，不仅备足货、提前上线好新品、投放了核心渠道开屏广告，还盛邀4位新锐艺术家创作了四幅风格独特的品牌画作，以进一步表达品牌对于美的「多元化思考」，激发95后新生代消费者的情感共鸣。
这个成立于年4月的美妆品牌，仅以数月时间，便成为淘系国货美妆赛道上最亮眼的“黑马”。站在滚滚而来的新消费主义潮头上，完美日记依靠国内发达的电商体系、中国制造的系统优势、社区流量的触达优势、电商经验丰富的创始团队，迅速成为国货美妆品牌领头羊。年，它包揽了天猫全年大促的彩妆冠军。
资本市场也很认可这个最有机会跻身国际一线彩妆集团的本土化妆品公司。完美日记母公司逸仙电商已经完成的三轮融资，几乎包揽了包括高瓴、CMC和高榕等在内的知名投资机构。据外媒TheInformation最新报道，老虎环球管理公司牵头厚朴和博裕两家私募基金，对其进行了1亿美元的投资，逸仙电商的估值也因此达到20亿美元。
匹配这样的市场价值，完美日记当然不能仅仅依赖中国制造+中国消费，单纯讲性价比、IP联名和流量运营的表层故事。如何从中国制造跨越到中国研发？更多元的渠道、更大规模的研发投资和生产基地建设，以及多品牌的发展战略，都是完美日记和其母公司下个阶段需要跨越的新关卡。
但一个个难关又对应着一个个时代红利，比如国内新零售事业的蓬勃发展，社交电商和下沉市场的渠道红利，以及地方政府对于有技术壁垒的产业集群的政策鼓励。
我们以供应链、渠道为关键词，重点梳理了完美日记过去一年的关键动作，试图从中发现他们快速崛起的奥秘：积累了什么，正在朝什么方向努力，又充分利用了哪些大环境红利。
01
从上新扩品到自建供应链
过去三年，国内成熟的美妆产品代工体系为完美日记产品的快速成型提供了坚实的地基。
许多国际一线的美妆、护肤品牌都选择与中国境内的代工厂合作，完成产品生产。这些代工厂拥有从产品研发到生产的全链条体系，能为品牌方提供系统化服务。
位于上海嘉定的科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂。它们直接服务于欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等大型彩妆护肤集团，不仅拥有产品研发能力和技术，也拥有根据不同的产品定位打造高性价比产品的能力。
完美日记据此快速建立起从眼影、口红到底妆等产品的供应链体系，并且从一开始就把利润尽可能压缩，打性价比战术。这在国产美妆品牌初入市场时期是非常必要的策略。在完美日记创始团队看来，国货品牌的产品定价一定要遵循“血淋淋”的市场规律，不要自我想象。如果定价太高，就可能“等不到提高客单价的那一天”。
完美日记产品体系中，价格最低的卸妆棉、美妆蛋、眉笔、唇线笔、单色眼影等产品仅售20多元，价格最高的单品是口红、多色眼影盘与底妆产品，价格也不超过元。这与美宝莲、露华浓的价格定位相当。
极致性价比之外，完美日记还在过去一年保持了非常快速的上新节奏，包括三波节点性的IP联名产品（Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红、中国国家地理联名眼影）和更频繁的粉钻、黑钻、水光唇釉等日常上新。
这种远远快于一线品牌以年为周期的迭代节奏，既有靠近生产源头的地理优势，同时得益于完美日记将数据调研、产品设计、营销和渠道等能力，全部内化于公司扁平化的组织架构。
去年年中，完美日记开始有节奏地扩充品类：8月份，完美日记推出了浮光香水系列，并邀请岩井俊二执导广告片；9月份，完美日记又快速推出双效安瓶产品，并请来吴青峰担任品牌大使，将产品拓展到护肤领域。
这是品牌积累一定规模的核心粉丝后、扩大销售规模的常规方法。我们在完美日记的社群内发现，一定力度的折扣都会激发粉丝对安瓶、面膜、卸妆等产品的购买欲。
能够快速、大量、有节奏地上新与扩品，完美日记借助的是中国制造的既有红利，也是过去三年的核心打法。从公开的动作来看，全网粉丝量达万的完美日记，从去年下半年试图通过自建工厂和研发基地，开始有节奏地深入上海和广州的核心产业带，培育下一个阶段引领市场、成为一线需要的核心竞争力。
年12月，完美日记母公司逸仙电商将新零售总部落地上海市奉贤区，除了推进新零售战略之外，与上海奉贤乃至整个华东区域的产业端深度合作，是这个“第二总部”未来要承担的使命。奉贤区聚集了包括上海臻臣在内的多家化妆品、生物医药、医疗器械企业，构成从产品到服务、产业各个链条的多层次系统。
当时出席落成仪式的上海市奉贤区委书记庄木弟表示，奉贤区将成为“金牌店小二”，为完美日记提供良好的环境、平台型的全产业链服务。
完美日记在广州大本营的产业基地投资，同样借力了当地政府打造化妆品产业带的政策春风。相关数据显示，广州有近0家化妆品生产企业、多家商贸企业和30个在国内有较高知名度的化妆品品牌，美妆产业升级作为地方重点工程在全速推进。
今年3月，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，在广州从化投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地，预计年正式投产，未来产值可达20亿元，是亚洲最大的化妆品生产基地，可满足完美日记产品研发和生产的需求；同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期，并且邀请广州质检院和SGS成为第三方的质量检测机构。
这是一个相当具有节点性意义的布局：意味着完美日记将有机会成为有自主生产和研发能力的化妆品公司——这是化妆品企业发展到一定阶段才有能力布局的领域，也是国际一线彩妆集团的标配。
02
全渠道运营：大促冠军、新零售和社交电商
供应链相关的布局之外，多样化的渠道拓展同样成为过去一年完美日记发展最迅速的版块：淘系渠道上，完美日记已经连续16个月蝉联天猫彩妆销售冠军，新零售已经开出50多家线下店铺，脱胎于社交电商的C2M美妆时尚品牌“完子心选”即将独立成军。
目前，完美日记给出的官方数据显示，其全网粉丝已超万，月曝光量超十亿。
完美日记副总裁黄一耕去年曾向我们强调，如果完美日记还是沿袭过往30年中国化妆品行业常规做法，很难和外资品牌尤其是外资巨头形成差异化的竞争优势。完美日记过去三年利用一线电商发展到现在的规模，接下来还要充分借助互联网电商和社区的创新红利，找到新零售的新道路。
线上渠道方面，完美日记在天猫和社交电商版块做了不同方向的运营。
在天猫平台，除了积极参与每一次大促，完美日记是最早重视直播带货能力的品牌之一。从去年11月起，完美日记投放的淘内直播主播数量直线上升。据