文
金卫
上市三个月，完美日记母公司“逸仙电商”交出了一份成绩单。
年，逸仙电商营业收入及毛利润均有大幅增长。但由于公司市场、销售和管理费用增长过快，超过了公司营收，净利润亏损为26.8亿，这个业绩引发各界围观，打破了“美妆第一股”的神话。
截止3月15日，逸仙电商报收于13.9元，跌幅超11%，总市值仅为88亿美元，近一个月来跌幅达40%。
完美日记曾荣获“年度国民新国货”大奖，一定程度上，走到海外上市的完美日记成为新国货美妆的代言人之一。
但是，这次财报争议所透露出来的是亏损问题是表象，底层逻辑是核心技术的缺失、研发投入不足，靠营销型难以完成美妆国货的转身，也难以代表新国货的顶级实力。
谁是逸仙电商?
成立于年的逸仙电商，旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、以及Galénic四大彩妆及护肤品牌。其中，完美日记是其核心品牌。
完美日记都是中国美妆品牌增速最猛的公司，年仅8个月时间，销量增长近50倍，全面赶超YSL、SKII等国际大牌，年净营收达52.3亿。完美日记像是“全村的希望”，带动了整个国货美妆赛道的快速崛起。
在融资方面，完美日记赶上火箭速度，背后资本立林，有高瓴资本、真格基金、高榕资本、老虎环球、厚朴投资等明星投资机构加持，属于资本堆砌的明星企业。
年11月19日，逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队，一起赴美敲响了上市的大钟，发行价为10.5美元，募资超过6亿美元。
股票代码为“YSG”的完美日记母公司逸仙电商，成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团，创造了美股“美妆第一股”的历史。
五年时间，逸仙电商完成从成立、融资、美股上市整个过程，市值超过近百亿美金，不仅刷新了中国化妆品公司的成长记录史，也打破了彩妆品类无法逾越10亿销售天花板，而一直被资本忽视的魔咒。
作为国货美妆第一股，如今逸仙电商极速增长却因最新财报的公布而争议声不断。
3月11日，逸仙电商发布了年第四季度及全年财报，这也是其上市后第一份财报。财报显示，逸仙电商年全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%。
得益于产品销量和用户数量的增加，逸仙电商营业毛利润达33.64亿元，同比增长74.4%。
营收和毛利看起来都不错，但问题来了，为何净利润为负?主要还是公司太能烧钱了。逸仙电商的市场、销售和管理费用增长过快，增速远高于营收和毛利的增速。
年，逸仙电商的营销支出为12.5亿元。年，这个数字达到了34.1亿元。涨幅接近2倍。营销费用主要用于广告、市场营销和拓展门店。
年，完美日记的营销及推广费用占净收入的比重只有40%左右，到了年，这一比例已跃升至65%。
费用的攀升，进一步加剧了市场对于逸仙电商“只靠营销换增长”的质疑。有观点称，以完美日记为代表的“ToVC”高增长新消费项目，其实都在给KOL和渠道打工。
而逸仙电商研发费用率与营销费用率的巨大，年、年、年的研发费用率分别为0.4%、0.8%、1.3%。招股书显示，完美日记，仅仅拥有33个专利，其中27个是外观；研发人员占比不到公司3%，全年研发费用率最高没有超过1.3%。
一个卖产品的公司，研发和营销投入差距巨大，引发了外界轻研发重销售的质疑。
流量打法的黄昏
逸仙电商核心品牌完美日记定位为平价彩妆，产品定价从几十元到上百元。和大牌同类产品相比，完美日记的产品的价格是其三分之一或者更低。
这几年，完美日记之所以能爆红，主要是靠互联网打法抢占市场，依靠低价及多种线上营销模式实现快速增长。
此前，招股书中透露，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，即通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于